Marcas reagem à “personalização privada”

Data de publicação: 3 de março de 2020

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Tema é uma das 10 tendências globais de consumo, apontadas pela Euromonitor International para 2020.

Consumidores conscientes vivem uma saia justa no mundo online: receber a comodidade de um tratamento feito sob medida para seu perfil e necessidades e, por outro lado, abrir mão do sigilo de suas informações justamente para permitir que empresas provedoras de produtos e serviços garantam esse tipo de atendimento “tailor made”.

Tanto isso ocorre que entre as dez tendências globais de consumo para 2020 divulgadas no início do ano pela Euromonitor International está a “personalização privada”, explicada pela empresa de pesquisas e consultoria como o desejo dos consumidores por experiências customizadas, acompanhado de preocupação sobre como seus dados são captados e compartilhados. Segundo a Euromonitor, provavelmente, os consumidores “passarão a optar por não participar de experiências fabricadas digitalmente que não agregam valor”.

E o que as marcas têm achado disso? Andre Leite, gerente de Comunicação e Marketing da Ford, concorda que o consumidor continue mudando nos últimos anos e afirma que a companhia também monitora isso por um estudo próprio de tendências de consumo, segundo o qual a principal preocupação este ano é a busca pela confiança. “As pessoas, antes de decidirem pela compra de um novo produto, fazem ampla pesquisa sobre a empresa – inclusive avaliam se seus valores são parecidos, além de buscarem referências de outras experiências”, destaca.

Quando a empresa consegue estabelecer essa relação de confiança, diz, acaba conhecendo melhor seu cliente, sendo mais eficiente na personalização e, consequentemente, na eficiência do investimento em marketing. Ele cita como exemplo bem sucedido da Ford recentemente as ações durante o Rock in Rio 2019, por meio do app FordPass, que pode ser baixado por donos de Ford e mesmo quem não é cliente da montadora. “Fechamos parcerias para facilitar a mobilidade das pessoas na chegada e saída da Cidade do Rock, com vouchers de desconto em viagens de Uber. Oferecemos acesso gratuito ao cartão Riocard Mais, para uso do transporte público e disponibilizamos o Waze para mostrar as melhores rotas com pins de todos os pontos de metrô, BRT e saídas do Primeira Classe no Rio de Janeiro”, relembra Andre.

A Ford não divulga quanto investe hoje em comunicação digital “por questões estratégicas” e também não é muito específica sobre como a entrada em vigor, em agosto, da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, influenciará o trabalho digital da marca. O executivo da montadora afirma que tendo em vista as aplicações da LGPD, a Ford continuará a buscar uma presença protagonista no meio digital e sempre de acordo com a lei.

Empresa que globalmente vive uma transformação digital em ritmo acelerado, o Carrefour, de acordo com a diretora de marketing Silvana Balbo, busca estabelecer um novo jeito de trabalhar, mais fluido, conectado e simples. Ela pontua que uma cultura mais eficiente é o primeiro acelerador para se chegar a um cliente atendido com excelência, o que cada vez mais diz respeito à customização. “Nossa visão aqui é bastante pragmática quanto às necessidades de nossos clientes. Ele deseja o básico bem feito que, em nosso caso, passa por excelência em ominicanalidade, sortimento diversificado e preços competitivos”, diz Silvana.

Com isso, a estratégia da rede varejista é definida como a junção de uma visão de construção de um relacionamento sólido com os clientes por meio de todos os canais nos quais atua à uma cultura de centralidade e desenvolvimento de novas técnicas de trabalho com os times internos. Certamente, muito dessas novas técnicas diz respeito à mídia, que segundo a executiva está se sofisticando rapidamente, algo que antes não era uma prioridade. Isso leva o anunciante a buscar, com seus parceiros de comunicação, uma visão mais clara dos papeis deste novo ecossistema, o que implica em operações in-house, trabalho de marca e planejamento com a agência, assim como o casamento entre a mídia digital e a área de dados da companhia. “Aqui, mais especificamente, temos uma governança local, com parceiros como Google e Facebook que vem nos ajudando a acelerar o processo de martech dentro da companhia”, pontua.

A executiva não havia citado, mas o Carrefour anunciou em outubro do ano passado um projeto para transformar 1.000 profissionais de 300 lojas da rede em criadores de conteúdo locais para páginas do Facebook de suas respectivas unidades. O resultado do trabalho dos chamados “Gerentes digitais” ainda na fase de teste em 15 lojas foi o que animou a escalar a ideia – parceria do Carrefour com a Bornlogic. Uma das lojas de São Paulo registrou aumento de 22% na venda de bebidas, após um anúncio na página local do Facebook. Já no Rio de Janeiro, uma das unidades apostou na oferta de pneus, que teve um acréscimo de 30% de vendas no período. De modo geral, o engajamento do público com as páginas regionais tem sido até sete vezes maior do que a página nacional. Os gerentes digitais receberam treinamento especial desenvolvimento em conjunto por diferentes áreas, como RH, marketing, atendimento ao cliente, prevenção e jurídico.

Fonte: https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2020/02/27/como-as-marcas-reagem-a-personalizacao-privada.html


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