Gestão de Marca

Data de publicação: 13 de novembro de 2013

Quando falamos em Marca logo nos vêm em mente as mais conhecidas como: Apple, Mc Donald’s, Ferrari, Coca-Cola e entre outras. Que obtiveram como resultado o sucesso, pois desde o princípio existiu uma gestão de qualidade (branding) da Marca.

Mas então, como é construída a imagem de uma marca?

Segundo Wally Olins (Guru de Branding autor do livro “A Marca”) a Gestão de Marca pode ter onze diretrizes:

Os quatro vetores: O modo mais claro de começar a compreender uma Marca é olhar para ela tendo em atenção os quatro vetores em que se manifesta: produto; ambiente; comunicação e comportamento.

2° Arquitetura da Marca: A estrutura da marca tem três opções: A primeira é a corporativa, onde se utiliza um nome e uma ideia visual para descrever tudo o que a organização faz (ex. NOKIA). A segunda opção é a validada (endorsed), quando uma organização tem uma série de marcas, cada qual com o seu próprio nome e identidade (ex. Grupo ACCOR e as marcas da cadeia como é o caso da Sofitel e Mercure). A terceira é a Individualizada (branded), nessa estrutura cada unidade ou Marca é projetada separadamente ao consumidor e é vista como sendo completamente independente, muito embora, seja, na realidade administrada por uma entidade que a gere, comercializa e distribui. (ex. Diageo que administra GUINNESS marca de cerveja).

3° Inventada e reinventada e mudanças de nome: Existe uma grande diferença entre as Marcas inventadas e reinventadas, quando se inventa uma nova Marca, não existe negócio, ninguém trabalha para ela, começa-se do zero, mas quando se reinventa uma Marca as coisas são distintas, já existe uma estrutura, uma cultura, uma tradição, reputação. Assim, nestes casos existe uma necessidade de a empresa se deslocar para um novo sentido, precisará ser reposicionada.

4° Qualidade do produto: Quando se lança ou relança uma Marca, é necessário ser muito claro acerca da qualidade do produto. Se o produto é o melhor que existe em termos de preço, qualidade e serviço, isso constitui um reforço para entrar na corrida.

5° O interior e exterior: A regra elementar no Marketing diz que o cliente final está em primeiro lugar. Se não compreender e cativar o cliente final, tudo está perdido. As Marcas têm assim dois papéis, persuadir quem está fora, a comprar e persuadir quem está dentro, a acreditar.

6° Diferenciadores ou ideias centrais: Um produto ou um serviço tem de ser diferente. Deve haver algo nele único.

7° Romper com o modelo: Às vezes torna-se necessário o aparecimento de um novo produto ou serviço, para constituir uma oportunidade e rejeitar as convenções existentes que rodeiam um negócio começando algo inteiramente novo. (ex. Quando a Apple surgiu em 1976 rompeu com o modelo).

8° Reduzir o risco/pesquisar: Os executivos gastam muito tempo tentando reduzir o risco. Mas toda gestão de marcas implica risco. Grande parte do trabalho de pesquisa é extremamente útil, sobretudo a um nível macro. Mas é melhor não confiar muito nele ao nível micro. A pesquisa não é uma muleta, é uma ferramenta para reduzir o risco, mas nunca para evitar ou anular totalmente o risco, pois a Gestão de Marcas implica sempre riscos.

9° Promoção: Não é possível uma Marca ter sucesso se ninguém a conhecer. A maioria das pessoas que gerem as Marcas com sucesso já está familiarizada com o mecanismo da Promoção.

10° Distribuição: Uma boa distribuição necessita de boa cobertura. Para se gerir a distribuição é necessário ter muito conhecimento do seu potencial de mercado, da sua capacidade de produção e otimizar sua logística para que o produto sempre esteja disponível no ponto de venda (PDV) quando o consumidor for impactado. Todos os esforços de comunicação e promoção convergem para o ponto de venda, seja ele online ou offline. Se o produto estiver disponível no lugar e na hora certa, a chance de conversão desse consumidor é muito maior.

11° Coerência, clareza e congruência: Por fim temos a coerência. Todas estas diretrizes são importantes, mas numa Marca, toda a experiência, do primeiro contato até ao último tem de reforçar e sublinhar a confiança. Tudo tem que se encaixar, ser coerente. A Marca tem que ser a mesma, onde quer que se entre em contato com ela. Quer esteja a comprá-la ou a vendê-la, tem que haver uma consistência de atitude, estilo e cultura. Nada pode ser deixado ao acaso e destoar.

Fernanda Prado: Publicitária e integrante da equipe de criação da OPP MAIS ®

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