A promulgação da portaria do Ministério da Fazenda nº 422 de 2013 proibiu expressamente a elaboração de concursos culturais por meio das redes sociais, o que pegou o mercado de surpresa e fez com que muitas empresas e agências mudassem ou ao menos repensassem as suas estratégias de marketing online.
Essa proibição, que passou a valer em 18 de julho de 2013, não alterou as regras do jogo estabelecidas pela legislação vigente. Apenas tornou as regras e as restrições para a elaboração de concurso mais claras.
Mas o leitor pode estar se perguntando: se a portaria não trouxe inovação real nas regras do jogo, qual foi o motivo da surpresa e a relevância de sua edição?
O mercado de marketing online vinha interpretando essas leis de forma equivocada e, convenientemente, usando o modelo de concurso cultural para fazer campanhas que, na verdade, eram promoções comerciais, como forma de fugir da burocracia e dos custos.
A diferença prática entre nomear e estruturar uma campanha como concurso cultural ou promoção comercial é que a segunda depende de autorização da Caixa Econômica Federal e ou da Secretaria de acompanhamento Econômico (Seae). Esse procedimento de autorização implica em altos custos ao cliente e, muitas vezes, atrasa o início de campanhas que não tenham sido planejadas com meses de antecedência.
Na prática, é quase impossível fazer um concurso cultural que atenda aos interesses de publicitários de uma empresa e que não entre em conflito com a regulação vigente. Entretanto, ante a economia, as empresas e agências assumiam o risco de sofrerem autuações dos órgãos competentes. Como a fiscalização era baixa, o risco valia a pena em boa parte dos casos.
Com a proibição expressa dos concursos culturais nas redes sociais, esse panorama de expectativas mudou. Isso porque a criação da portaria foi uma resposta do governo ao uso excessivo da figura do concurso cultural ilegal. Nesse sentido, é razoável concluir que promulgação da portaria também indica um aumento da fiscalização e incrementa o risco de multas e demais penalidades.
Dito isso, vamos às boas notícias: o prazo e o custo para obtenção de autorização para a realização de promoções comerciais devem cair substancialmente. Tal redução é muito bem-vinda e depende da implantação de um sistema online para transmissão dos processos.
A Caixa Econômica Federal se posicionou algumas vezes indicando que o prazo para a autorização de uma promoção comercial já é de apenas 7 dias, quando os processos são protocolados completos. Tal celeridade, contudo, passa por ter uma assessoria experiente na elaboração dos pedidos de autorização.
Com o sistema online, a tendência é que tal prazo possa cair ainda mais. Isso porque o processo será protocolado pela internet e as comunicações entre autoridade e empresa durante o processo também serão feitas pela web, excluindo o uso de ofícios enviados pelos correios.
Embora ainda não tenha previsão para lançamento, a implantação do sistema também diminuirá os custos porque não haverá a necessidade de protocolar o processo fisicamente no Rio de Janeiro e/ ou Brasília.
Esse novo panorama de mercado certamente cria oportunidades de negócios para as agências de marketing digital que se prepararem para oferecer aos seus clientes uma opção rápida, segura e não tão custosa de fazer promoções comerciais.
| Texto – Diego Nabarro – Nabarro & Pfeferman Advogados Associados – veiculado no jornal Meio & Mensagem. |